¿Azul o Rojo?

Hace un par de años, los profesores Kim y Mauborgne del INSEAD en Francia, inventaron la metáfora de los océanos azules, para describir cómo una empresa puede crear un nuevo nicho de mercado para no competir en lo que ellos llaman los sangrientos océanos rojos. Esta estrategia parece novedosa aunque el concepto de identificar y aprovechar nuevos nichos de mercado no es nada nuevo.

De 2005 para acá, su metáfora se ha popularizado bastante. La he encontrado desde San José en California, hasta Metepec en el Estado de México. Todos se guían ahora por esta nueva tendencia, como en su momento lo hicieron con el Posicionamiento, el Análisis Industrial, los sistemas de Gestión de Calidad, y el Outsourcing.

Pero el verdadero logro de la propuesta de los Océanos Azules es la metodología que proponen estos profesores para lograr identificar los nuevos nichos de mercado. Su ejemplo perfecto es el Circo del Sol, el cual decidió no competir contra los cientos de circos existentes, sino crear una revolucionaria experiencia con otro tipo de oferta de valor a través de la música y el arte, y sin los costos tradicionales de animales y súper-estrellas.

La fórmula para encontrar un Océano Azul es la siguiente: Eliminar, Reducir, Incrementar, Crear. Así, en ese orden.

1. Eliminar los atributos de su producto que en realidad nadie necesita, pero que la industria sigue ofreciendo. ¿Se ha preguntado que sucedió con los cacahuates en los aviones?
2. Reducir. La variedad de productos, por ejemplo. De nada sirve tener 30 subproductos Light, si los consumidores compran mayoritariamente un solo producto que ni siquiera es Light. El Circo del Sol, decidió reducir los actos de payasos, por ejemplo.
3. Incrementar los atributos en su producto, pero sólo aquellos que sean necesarios. Tal vez incluso, puede incrementar el precio. Tal vez deba incrementar el número de puntos de venta.
4. Por último, Crear. Este último paso es el que más valor añade a su producto. Piense en aquellos atributos requeridos por sus clientes, pero que nadie se ha molestado en escuchar. ¿Un nuevo ingrediente? ¿una nueva forma de distribución?

Los dos primeros pasos de la fórmula ayudan mucho en la reducción de costos. Se sorprendería al saber la cantidad de gerentes de producto que he encontrado y que no tienen entre sus objetivos anuales la reducción de costos sistematizada. Bueno, pues los pasos de Eliminar y Reducir atributos facilitan enormemente la tarea de reducir costos para las empresas. La premisa tras estos dos pasos es tan simple como pensar que hay cosas que le ofrecemos a los clientes y que ellos ni se enteran de que están incluidas en el producto o servicio.

Los pasos de Incrementar y Crear son los que más valor brindan al producto y le ayudan a diferenciarse de su competencia. Aquí podemos preguntarnos: ¿por qué hay clientes que no le compran el producto ni siquiera a mi competencia? Esta pregunta clave es probable que requiera un estudio de mercado. No tenga miedo, no son tan costosos como parece. Sólo asegúrese de que esta usted bien asesorado.

Hace poco, conocí en Aguascalientes a un fabricante de un producto alimenticio bastante sabroso. Su producto fabricado y envasado en Aguascalientes es bueno, de calidad y cuenta con el sello de respaldo de SEDEC. Pero ha decidido competir en los supermercados contra productos de marcas internacionales fabricados por Unilever, General Foods, Kraft y otros del estilo. Sólo piense en los presupuestos publicitarios de estos gigantes. Es David contra Goliat. Con la única diferencia de que David identificó un nicho: la frente de Goliat.

Nuestro amigo fabricante se encuentra en un Océano Rojo, con muchos y muy poderosos competidores. De alguna manera tiene que poder competir contra ellos. Y la mejor idea es no competir contra ellos. Debe crear su propio Océano Azul en el cual todos los peces son para él solo. Probablemente deberá reducir la publicidad tradicional y añadir algún ingrediente novedoso para su producto. Casi es seguro que deberá ofrecer su producto a través de alguna alianza con proveedores complementarios y esto, significará crear su valor único y exclusivo.

En las Estrategias Tradicionales, hablamos de “destruir a la competencia” o de “acorralarla” al menos. El pensamiento del Océano Azul, rompe con los círculos viciosos a través de la innovación. No es sencillo: Todos nos consideramos innovadores, pero tendemos a pensar que si los grandes lo hacen de cierta manera, esa debe ser la mejor fórmula del éxito. Pero olvidamos que en su momento, los grandes productores, fabricantes y vendedores crearon Océanos Azules para poder competir en ellos. Es probable que lo hicieran inconscientemente, pero la estrategia les ha funcionado.

Todos los buenos mercados crecen y, tarde o temprano, llegará el momento en que el Océano Azul que usted había creado será percibido por los demás como atractivo y entonces querrán entrar a él. Usted, sin embargo, tendrá una ventaja: Ha sido el Primero. Pero además, ya tendrá la práctica para saber que, si su mercado se está volviendo un Océano Rojo, podrá dejarlo y crear un nuevo Océano Azul. La innovación es Azul. La competencia sanguinaria es Roja. ¿En qué tipo de Océano están usted y su empresa?

Lic. Juan Enrique Sandoval MBA
Capacitación y Estrategia
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