¿En qué Industria Estoy?

No todos los tipos de negocios son iguales y usted lo sabe. No es lo mismo vender computadoras que servicios de impresión o campañas de publicidad. Las necesidades de capital (el dinero necesario para iniciar) no son las mismas. La forma de vender, tampoco.

Permítame platicarle una historia más o menos reciente. Escandalosa por lo evidente y trágica por sus resultados. Había una vez una compañía que fabricaba y comercializaba rollos de película fotográfica. Por respeto a los caídos, me reservaré el nombre, aunque usted ya sabe de quién hablo. Era el gigante de la fotografía, líder de su industria y feliz de dominar un mercado en el que los japoneses apenas alcanzaban a hacerle algo de ruido. Hasta que cayó. Y cayó estrepitosamente.

Esta compañía definía su industria desde el punto de vista de su producto, no de la necesidad que satisfacía en sus clientes. Les vendía rollos de película, por lo tanto pensaba que estaba en la industria de los rollos fotográficos. Hasta que un buen día, gracias al avance de la tecnología, aparecieron en el horizonte tres compañías amenazando con robar el mercado: una se llamaba Sony y se dedicaba a vender radios y aparatos electrónicos; otra se llamaba Canon y vendía fotocopiadoras. La tercera se llamaba Samsung y vendía electrodomésticos.

Por supuesto, nuestra compañía en cuestión ni siquiera se inmutó. ¿Qué podían saber estas advenedizas acerca de los rollos de películas fotográficas? Bien, pues estas advenedizas se robaron el mercado de la fotografía y hoy son las líderes. El problema es que la compañía amarilla y roja no definió su industria como debía de ser. Debió darse cuenta de que no estaba en el negocio de los rollos, sino de las soluciones de registro de imágenes. Por conservar su posición de liderazgo en el mercado se olvidó de explorar nuevas alternativas, estar atenta a la tecnología y defenderse rápidamente. Esto sucede cuando no sabemos claramente en qué industria estamos.

Cuando hablo de industria, me refiero a la concepción generalizada de un sector de empresas que atacan más o menos el mismo mercado con el mismo tipo de productos y a través de canales similares de venta. Los proveedores, clientes y personal comparten características comunes en todas las empresas de una misma industria. Así, hablamos de industrias “duras” como la industria automotriz, o “suaves”, como la industria del turismo.

Aunque la pregunta, “¿En qué industria estoy?”, puede parecer de lo más trivial, en realidad es trascendental para usted y su negocio. Responder adecuadamente a esta pregunta le permitirá saber en qué negocio está así como en qué negocio NO está, y la forma de manejar las diferencias.

Poca gente se hace esta pregunta pues la dan por sentado. Y cuando la responden, rápidamente dicen lo primero que se les viene a la mente según la última venta que han realizado. Lo cierto es que definir adecuadamente el tipo de industria en el que nos hallamos junto con nuestra compañía nos puede ayudar a identificar los problemas potenciales, sus soluciones y las grandes oportunidades.

El tipo de industria en la que estamos define la forma de comportarse de todo nuestro negocio. Es como el agua en la que nadan los peces. Parece igual, pero no lo es. Puede ser un estanque de agua dulce o salada, puede ser una pecera o un mar.

Para definir la Industria en la que nos encontramos es necesario contar con tres atributos importantísimos. Honestidad, Enfoque y Visión Amplia.

Honestidad. A veces es doloroso, pero por más buenos deseos que tengamos, no estamos en la industria en la que queremos estar, o en la que siempre hemos creído. Al momento de definir en qué industria se encuentra su compañía, debe ser honesto consigo mismo e identificar si sus clientes, proveedores y productos son parecidos a los de sus competidores. Tal vez la respuesta no le agrade, pero al menos ya sabe dónde empezar.

Enfoque. La industria tiene un lugar y un tipo de negocio definido. Asegúrese de que se encuentra en una sola industria, pues si no lo hace, podría poner en riesgo la supervivencia de toda la empresa. Hace poco, una compañía de fabricación de mobiliario que conozco, quiso dar el salto a ser también diseñadores de interiores. El problema es que sus clientes y sus procesos eran diferentes. Incluso el tipo de personal que tendría que contratar ya no podría ser el mismo, ni tratado de la misma manera. No es lo mismo tener carpinteros expertos con las manos sucias, que contar con diseñadores egresados de universidades que trabajan frente a una computadora. Al final, tuvieron que optar por abrir una nueva empresa, si querían mantener la viabilidad de la primera.

Visión Amplia. Que no le pase como a la empresa de rollos fotográficos. Aunque parezca que este punto se contrapone con el anterior, en realidad se trata de no limitar su visión de la industria. Usted no se dedica a poner ladrillos, sino a construir catedrales. Sólo catedrales. Y a eso es lo que nos referimos. Determine una visión de empresa que vaya más allá de los pesos y centavos de la última venta. ¿Usted se dedica a hacer estudios de mercado, o a dar servicios de mercadotecnia? Recuerde, suficientemente amplio, pero suficientemente enfocado, también.

Lic. Juan Enrique Sandoval MBA
Capacitación y Estrategia
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