Seamos realistas: usted y su empresa han publicado algunos anuncios en un panfleto local, que nunca tuvieron respuesta. Consultó a algún “experto” que prometió llevarlo a las alturas y quiso cobrar de más. Eso parece ser más que suficiente para demostrar que el Marketing y la Mercadotecnia nunca funcionarán. Al menos no en su caso. Si usted piensa así, puede que ahorre bastante en Mercadotecnia, siguiendo estos consejos.
1. Quédese con su mercado
¿Quién necesita más mercados? Durante años nos han hecho creer que la mercadotecnia nos abriría las puertas de nuevos clientes, oportunidades increíbles de crecimiento. Pero después de escuchar a los millones de gurúes que se contradicen entre ellos y de probar una o dos técnicas de publicidad, su empresa ha decidido concentrar sus esfuerzos a atender únicamente sus mercados actuales.
Así que dedique su tiempo a servir a sus clientes de ahora, no considere a los nuevos mercados. Nada de investigaciones de mercado, nada de publicidad. Las empresas están para sobrevivir, no para crecer ¿cierto?
2. Limítese a sus líneas actuales de producto
La oferta de productos de su empresa puede ser en ocasiones demasiado grande. En ocasiones, por el contrario, puede estar limitada a uno o dos. Pero siempre, el costo de traer un nuevo producto sea por comercialización o por desarrollo propio, trae aparejado inversiones caras: Conseguir nuevos proveedores, asegurar suministros, re-entrenar a sus vendedores, promover el producto entre los clientes y un largo etcétera. Claro, una rece-crisis puede ser el momento perfecto de dar variedad a su menú, pero más vale malo por conocido. Y así evita también confundir a sus clientes con demasiados productos.
3. Detenga la hemorragia de Publicidad
Estará de acuerdo conmigo en que toda la publicidad es mala. Folletos, postales, guías comerciales, anuncios en el periódico, todos los buitres merodeando su empresa. Además, la venta prometida siempre termina en más llamadas telefónicas de otros medios que quieren venderle más publicidad. Al menos así funciona en nuestra ciudad. Usted paga a un periódico y luego no vende nada. Y eso que su cuñado el artista le diseñó los anuncios.
Si aún sigue decidido a encontrar nuevos clientes, tendría que hacer demasiada inversión: empezando por investigar el mercado objetivo, conocer si los medios que le proponen son efectivos, evaluarlos uno por uno, diseñar un anuncio, y por supuesto pagarlo. Si no lo hace, tal vez no tenga acceso a la recordación de sus clientes actuales ni a nuevos mercados potenciales, pero al menos se habrá ahorrado unos cuantos pesos.
4. No escuche a los jóvenes
Seguramente ya le sucedió. Una nueva camada de licenciados en mercadotecnia, egresa cada año en junio. Y se acercan a su empresa por ahí de septiembre trayendo una nueva lista de conceptos prácticamente incomprensibles pidiendo trabajo u ofreciendo servicios. La verdad es que todo suena sumamente sospechoso. Le van a dar nuevas ideas, le van a proponer un nuevo método de venta, le van a ofrecer un estudio de mercado o de análisis de medios. ¿Tiene caso? ¿Quién puede saber más de la vida de su empresa que usted?
Aunque todos los jóvenes con energía, bien preparados que producimos en el Estado tengan buenas ideas y buenas intenciones, lo más probable es que no sepan como llenar una factura. Sí tienen una visión fresca y se les puede enseñar mucho, pero le hecho de cerrarles las puertas por políticas lo mantendrá a usted en su sano limbo de comodidad.
5. No se meta a la Internet
Derivado del punto anterior, si hace caso a los jóvenes, seguramente tendrá que escuchar cosas como: No me has aceptado el “add” en “feis” ni en “maispeis”. ¿Quéee!?!?!? Parece otro idioma, ni inglés, ni español, ni siquiera polaco. Además, usted está convencido de que Internet solo sirve para chatear y perder el tiempo, tal vez leer una bonita cadena en formato “.pps”, pero nada más.
Si no conoce el nuevo mundo de Internet, ni se meta. Usted ya tiene un correo electrónico, que seguramente no termina con el nombre de su empresa y punto com. No importa, para aprovechar las ventajas económicas de Internet, hoy tendría que dar muchos pasos: Tener un dominio propio (que no es lo mismo que autodominio); contar con su propia página de Internet; actualizarla con contenido desarrollado específicamente; tal vez un blog o una lista de distribución. Demasiado trabajo en terra ignota. ¿Valdrá la pena?
6. No confíe en nadieUn par de empresarios exitosos de Aguascalientes me contaban que no pensaban recibir ninguna propuesta de agencias de mercado en los próximos 12 meses. No porque no funcionaran según ellos, sino porque ellos conocían mejor que nadie a su mercado. Estaban muy satisfechos con el último estudio realizado internamente por su personal. Éste indicaba que ellos estaban en primer lugar en su mercado… hace 5 años.
Las agencias de mercados o de mercadotecnia son, por definición, un gasto administrativo. Para contratarlas usted debería tener realmente necesidad de conocer a su mercado. Quienes son sus clientes, cómo son, que opinan de usted y sus productos, que opinan de sus competidores. Pero, si hasta el momento, usted mismo no sabe nada de esta información, ¿cree que una agencia externa de mercadotecnia se lo va a decir? ¡Por favor!
7. Hágalo usted mismo
Por último, si sigue empecinado en invertir en mercadotecnia y no le ha importado nada de lo que he dicho, al menos hágalo usted mismo. Aunque hay muy buenos despachos de mercadotecnia actualmente, haga sus propios anuncios, diseñe sus investigaciones de mercado y salga a la calle Juárez a aplicar cuestionarios. Contratar despachos, agencias, consultores expertos siempre lo hará a usted sentirse ignorante en materia de mercadotecnia. Demuéstreles lo contrario. Siempre será bonito enmarcar sus anuncios propios y colgarlos en su oficina, aunque no hayan sido efectivos o parezcan calendarios de taller mecánico (aunque también pueden funcionar, siempre que sus clientes sean dueños de talleres mecánicos).
Invertir en esfuerzos de mercadotecnia puede ser una buena idea si planea aprovechar las oportunidades o si quisiera adelantarse a sus competidores. Por otro lado, sí podrá ahorrar mucho con estos consejos, pero su empresa y sus ventas nunca crecerán. Al menos ya lo sabe, no me haga caso.
-/ Juan E Sandoval
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